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茅台零售价一再破底 谁是茅台集团的价格杀手?

时间:2021-06-16 13:39:33

茅台集团销售同比增长的背后却是经销商盈利艰难――这样一种状况显然非长久之计――茅台集团的变革已迫在眉睫,无论变革来自产品、渠道还是此前或许并不熟悉的期酒业务及旅游项目。

茅台零售价一再破底

时值年关,各地爆出53度飞天茅台酒单价走低的消息:云南有专卖店均价900元,上海的经销商爆出800、810元,江西有专卖店805元都在卖……

刚过去的“双十一”,针对电商以茅台酒促销,茅台股份提前下发通知,要求工作人员尽量用外挂、脚本、插件等工具协助回购窜货的低价茅台。果然,比茅台集团坚守的819出厂价更低的是电商价。“双十一”当天,1919的53度飞天茅台促销价799元。去年双十一,酒仙网打出699元一瓶茅台酒,开战仅一个小时被抢光。

不光是茅台酒,茅台集团的系列酒王子、迎宾、汉酱等,都面临着低价窜货的困扰。

谁是茅台集团的价格杀手?是电商还是窜货始作俑者?

“归根到底,‘窜货’是供需不平衡造成的。”12月21日,在茅台年度经销商大会分组讨论上,有经销商一语破的。

今年的茅台经销商大会和往年相比,面临的是厂商共同转型。不仅首度将2000多经销商“请回家”――回到赤水河畔的茅台集团总部――茅台集团的高管在会前集体向经销商敬礼,也是前所未有。在GDP增速放缓、白酒行业仍处调整期以及互联网带来巨大变革之际,身为白酒龙头企业,茅台集团面临着内部产品结构如何适应消费者群体变化,厂商之间营销体制和机制变革,以及白酒行业如何深度拥抱互联网等深刻命题。

12月20日,茅台集团董事长袁仁国在经销商大会开幕式上坦承:在营销上,茅台集团最大的短板是价格。如何既确保价格稳定,又能确保经销商利润?

电商冲击和窜货缘于供需失衡

和不少高端白酒库存积压相比,今年,卖茅台酒的大部分经销商均超额完成销量任务,比如温州、河南、北京。从厂家的数据来看,1-11月,茅台集团实现销售收入(含税)357亿元,同比增长4%。

在厂商提交漂亮成绩单的同时,经销商却普遍反映,销量上去了,但价格却“很低”。

“今年我购进9000万元的茅台酒,进了50吨。”12月20日,云南的茅台经销商告诉21世纪经济报道记者,他做的是全渠道,供应专卖店2-3吨的量均价在900元/瓶,团购价不低于850元。但他表示,和819元的出厂价相比,30人的团队刨去经营场所、税费等150万元的成本,再加上150万元的人员费用,“根本不赚钱。”

和这位茅台酒在云南最大的经销商相比,东部不少省份的经销商茅台酒出货价更低,甚至已经倒挂。有江西赣州的经销商告诉21世纪经济报道记者,有的专卖店805元/瓶的飞天茅台都在卖。上海的经销商坦言,茅台酒当地可以低至800-810元/瓶,浙江低价为810-820元。

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